Событие дня:
Москва C
27 января 2010 года Стив Джобс представил последнее принципиально новое устройство компании Apple, создав новую категорию продукта. Спустя 10 лет iPad остается самым востребованным планшетным компьютером, причем его доминирование абсолютно. Как это получилось, если учесть, что iPad не был первым в своем классе?
10 лет назад прошла одна из самых запоминающихся и лучших презентаций компании Apple, на которой представили планшетный компьютер iPad. По аналогии с iPhone, его тут же начали копировать все кому не лень – от наглых китайских подделок, до независимых разработок корейских и американских брендов. Тогда казалось, что судьба рынка планшетных устройств будет примерно такой же как у смартфонов – Apple будет продавать небольшую долю в штуках, но хорошо зарабатывать, Samsung будет продавать много более дешевых планшетов, а китайцы будут продавать еще больше и еще дешевле чем Samsung. Но так не случилось.
Вместо этого, мы видим абсолютное доминирование iPad на рынке. Согласно исследованию агентства Strategy Analytics, в 2019 году Apple продала около 40 млн планшетов, и забрала 26% рынка новых устройств. При чем тут доминирование? При том, что многие люди пользуются планшетом по 2, 3, а иногда и по 5 лет. Ведь для просмотра видео планшет 2015 года все также хорош, как и 5 лет назад. Для чтения книг – тоже. И сегодня больше чем в половине случаев владелец планшетного компьютера – это владелец iPad.
В честь первого юбилея, давайте посмотрим на причины успеха этого устройства.
На тренингах по мотивации часто можно услышать фразу наподобие «лучше быть первым, чем лучшим». В доказательство приводят пример «Вот вы знаете кто лучший космонавт? А как зовут первого?». На основании этой логики дальше говорят, что главное быть первым.
Разумеется, это не так. То есть это может быть применимо в отдельных ситуациях, но не является работающим правилом. И iPad одно из лучших тому доказательств.
Фанаты Apple любят говорить, что iPad был революционным устройством, которое создало новый рынок и запустило целую отрасль планшетных компьютеров. На самом деле это, конечно же, не так. Так же как и iPhone, тремя годами ранее, iPad в 2010 году переосмыслил рынок «карманных персональных компьютеров».
В презентации iPad, которую смело можно назвать одной из лучших презентаций Стива Джобса, он говорит о задачах, для которых создавалось устройство. Вот задачи, которые удобнее делать на планшете, чем на телефоне или на компьютере:
- просмотр видео,
- почта,
- просмотр фотографий,
- прослушивание музыки,
- чтение книг.
Удивительно, но именно для этих задач уже несколько лет использовались КПК самых разных форм, размеров и фирм. Дешевые и черно-белые для музыки и книг, дорогие и цветные для фильмов и фотографий. Обработка почты, прослушивание музыки и даже игры – все это было на данных устройствах.
Строго говоря, iPad не был «первым планшетным компьютером». Он даже не был вторым или десятым. Но iPad переосмыслил подход и предложил совсем другой способ взаимодействия. Теперь у вас был большой экран с отличными углами обзора, защищенный стеклом, вместо маленького тусклого экранчика под пластиком.
Вместо стилуса появилось управление пальцами и жестами, которое вывело на принципиально новый уровень мобильные игры, приблизив их по удобству управления к консолям, но сохранив портативность устройства. И да – самое главное, что планшет мог работать 10 часов под любой нагрузкой, включая видео и игры.
Добавьте к этому красивый интерфейс, приятные «фишки», типа имитации переворачивания страницы книги, текстура кожи в «ежедневнике» и стильный дизайн, и вы поймете, что это абсолютно новый взгляд на уже существующие и пользующиеся спросом устройства.
Стив Джобс был прирожденным гением PR. С маркетингом ему пришлось учиться, причем эта «учеба» обошлась ему в потерянное место в компании Apple и потерю миллионов долларов в неудачных проектах. Но с PR у него проблем не было никогда. Именно благодаря сверхудачным и продуманным ходам Джобса Apple делала скачки в развитии. И в случае с iPad сыграли два момента: хорошо проведенные опросы клиентов и правильное позиционирование.
Если молодой Стивен считал, что знает, чего хотят пользователи, то взрослый и опытный Джобс 2010 года знал, что необходимы опросы, чтобы понимать потребности клиентов. И когда понятны потребности, тогда можно придумать уникальное предложение. Как говорил Рон Хаббард – «Опросы проводятся для того, чтобы выяснить, что люди хотят, что они примут и чему поверят». И это важно понимать – опрос не скажет, каким именно должен быть ваш продукт! Хороший опрос покажет, чего хотят люди, и на основе этого вы сможете правильно представить им продукт, выбрав удачное позиционирование.
Если бы Джобс вышел и сказал: «Друзья, мы хотим представить вам новый КПК от Apple! Теперь у вас будет лучше экран, не нужен стилус, у него алюминиевый корпус и стоит он $500! Ах да, батарея работает 10 часов» - это была бы одна из самых провальных презентаций и один из самых провальных продуктов компании. Потому что iPad внешне совсем непохож на КПК. Он больше, тяжелее и дороже. Он круче? Да. Но если клиент брал КПК, ему нужен был функционал, а не крутизна.
Судя по тому, как была построена презентация, Джобс хорошо знал для чего берутся КПК. Знал, чем недовольны их владельцы и знал, чем недовольны владельцы iPhone. Задачи КПК описаны выше, недостатки тоже. Каким был недостаток iPhone? Конечно же размер экрана и время работы. На нем было неудобно работать с почтой и интернетом, а также смотреть видео или играть в какие-то производительные игры. К тому же он быстро садился.
Так в чем гениальность презентации? В том, что Джобс сначала сформулировал зачем люди покупают КПК и как его используют, возможно, впервые показав все задачи сразу, а потом провел отличное позиционирование «Это устройство между iPhone и MacBook», то есть между смартфоном и ноутбуком.
И людям стало понятно, зачем им нужно данное устройство! Им только что показали идеальное решение их задач, которое значительно лучше КПК. При этом в нем нет недостатков этого КПК (плохие экраны, короткое время работы и неудобное управление), и да, он стильный. Еще одна выгода от правильного позиционирования – цена. Если бы потребитель сравнивал цену на средне-мощный КПК в $250 и на iPad в $500, сравнение было бы не в пользу последнего. Но сравнивая новый и стильный планшет с MacBook Pro (который был показан на презентации), по цене в $2000-3000, люди воспринимали ее довольно низкой.
Почему iPad удерживает лидерство до сих пор? Все просто. Он простой в плане использования, он стоит почти столько же, сколько и конкуренты, у него очень мощная рекламная поддержка и бонус в виде экосистемы Apple. Это устройство, работающее отлично «из коробки» и он узнаваем.
Да, 26% рынка новых планшетов, это не 60% и не 80%, но это уникальный кейс отличной слаженности работы опросов, PR (тут это презентация и СМИ) и маркетинга.
С юбилеем iPad всех нас! Ведь это последнее устройство от Стива Джобса, которое действительно изменило привычный мир.
